美国大学，对爱马仕式运营

上瘾了

纽约大学商学院教授Scott Galloway在自己的博客中，很不客气地写道：“美国大学已经对爱马仕式的运营上瘾了。”而且可能还会继续走下去。

Scott Galloway教授批判道：“美国优质大学的吸引力越来越强，甚至连视频网站上也有越来越多用“名校生”身份来吸粉的博主时，大学高层也沉迷于运营大学的招牌，本末倒置更重视大学的招牌，胜于教育的本身”

说美国大学向奢侈品一样运营，其实也并非毫无道理。

01： 越来越贵

根据US Nwes的统计结果，近二十年来，美国大学，尤其是私立性质的大学，学费一路起飞，2022年的学费已经是2002年的两倍还多。

但是相应的，大学的教育质量却没有像学费一样提升飞快。更别说，疫情以后，有的孩子上了一年、甚至更长时间的网课，学费却还是要照付。去年，加州大学圣巴巴拉分校还爆出新闻，学校将要建设的新宿舍楼，94%的单人卧室没有窗户，被网友嘲讽监狱环境都比大学宿舍好。

然而，学费，本质上还是服务费，服务费具有高度的粘性，一旦上涨，很难再下降回落，降低学费相当于让大学自降身份，砸自己招牌，作为消费者，大家总会这样想：低价商品很可能是因为低质量，而高质量商品往往不可能一直低价。学生们在上大学时，也会因为大学学费下降而内心打鼓，更别提往届付了高价学费的学生，会不会同样申请降价补偿。所以对于大学来说，稳定的涨价，才是符合大学的利益需求的举动。

高定价是塑造和维持大学品牌身份的象征之一，就像奢侈品一样。所以大学也学习了奢侈品给会员折扣，或者增值服务的策略，不降价，但是给予更多“隐形补贴”。降低学费不可取，但是设置学费折扣，给成绩好的学生发放“优绩助学金”等等方式，在维持大学高学费的同时，让学生们上得起学。

02：宣传越来越重

在奢侈品行业中，最重要的一环元素是“造梦”，所以奢侈品会花费大量的精力和金钱，在传播和营销方面疯狂投入。因为奢侈品需要大量的排名，广告，宣发，秀场，增加自己的曝光和知名度，做消费者的普及教育获得认可度，从而获得品牌效应。

而现在的大学多多少少有点在追逐奢侈品们的脚步，在越来越重视品牌宣传的今天，单广告宣传就是大学一笔不小的支出。根据品牌咨询公司Kantar的数据，2018年美国大学的广告花费为20亿美元，2019年为22亿美元，尽管疫情期间有所下降，但2021年仅第一季度就立刻出现了明显反弹，达到了8.7亿美元。

同样，大学们不只是自己打广告，也利用刷各种排名来给学校进行广告宣传，提高排名对大学来说实在太“香”了。对于高中生来说，想要完全了解大学是十分困难的，这种情况下，参考大学排名就是一个简单高效的方法。更何况，一些企业也认可大学榜单的价值。这就让学生对头部学校越发热衷。

这个趋势很早就被证明了。1999年，里士满大学经济教授James Monks和Ronald G Ehrenberg发表论文，在US News榜单上，每提高一个名次，学校录取率就会下降0.5个百分点。也就是说，只要提升排名，就会吸引更多的学生申请，与此同时，学校也可以提高学费，毕业生的捐赠也会增加。完完全全的正向反馈。

03：谨慎扩张

物以稀为贵，蒂芙尼这样的奢侈品公司不愿扩张稀释品牌效应，钻石开采公司戴比尔斯限制了市场上的钻石数量，排他性是他们重要的销售策略。顶级大学现在的策略也一样，但是顶级大学们不会像奢侈品一样，将野心和欲望写脸上。他们给出的理由是，“不是我们不想让生源多元化，而是实在没有那么多合格的申请人。”

Scott Galloway在博客里多次批评大学越来越低的录取率，别人或许看到的是一个个越来越高大上的大学名声，但他却说这是拒绝主义。“5%的录取率不是5%的录取率，而是95%的拒绝比例。”名校越是一位难求，越是有更多更优秀的学生趋之如骛，更高的标化成绩，更出色的学员素质，更棒的学生潜力，将来更有可能的回报率，这比起扩招学生来说，绝对更有吸引力。

赢麻了的美国大学

学费越来越高，就读体验却没有跟着起飞，确实是美国大学的痼疾了。但是美国大学们却是赢麻了的存在。

首先，昂贵的学费保证了学校里教授，助教等等工作人员的工资和学校的运营，让学校能够更稳步的发展，其次，精美的校园软广，硬广，以及进入名校后与有荣焉的学生自发宣传，让学校的声誉和名气更上一层楼，还有年年卷起来的学生，提高生源质量的同时，这些学生还能顺带提升学校录取的SAT/ACT成绩水平，进一步提升学校排名。